另类明星代言·页游市场的2.0时代

2024-05-06 16:02:52 | 来源: 互联网整理

《传奇霸业》作为页游行业最具代表性的游戏之一，从2014年公测至今近三年时间，始终占据页游开服榜前五。在“手游生命周期半年，页游不超过1年”的行业态势下，究竟是什么原因让《传奇霸业》始终保持逆风增长，不断刷新页游行业纪录?我们希望通过对它的分析，能给行业从业者带来一些启示与帮助。

只需要捋一遍市面上的热门页游就能发现，除了几款万年不动的头部产品，页游市场很难再容得下新面孔生存。中国网页游戏市场连续近4年的负增长，市场规模增速回落等原因，促使了页游产品美术制作、技术引擎水平不断提升，市场开始了由粗放式竞争向精细化运作的转变。在这一过程中，页游市场竞争格局开始保持稳定，市场集中度有所提高。即便如此，行业中也不乏唱衰的声音。

然而，即便在不乏唱衰的中国页游市场，也隐藏着风景。

以2014年上线的《传奇霸业》为例，借助公测1000天，该游戏始终占据页游开服榜前五，再次刷新了页游行业的开服数量上限记录。虽然市面上迄今至少有超过10家知名游戏公司在开发和运营各种终端的传奇类游戏，盗版传奇类游戏更多达上百款。但观察《传奇霸业》公测至今的数据发现，在整个市场受行业逆风影响下，《传奇霸业》仍然在众多页游产品中，牢牢站稳榜单第一，开服数和流水收益上相当可观。

【另类明星代言·页游市场的2.0时代】

在中国页游市场发展初期，除了与端游发展时间的不同，这个过程中其实一直都有着互相借鉴和参考，正因为有这个前提，所以明星代言人的出现，成为了各大页游厂商营销手段的必然。颇为有趣的是，2015年之前，整个游戏行业签约大牌明星代言的营销方式还属少有，《传奇霸业》邀请了一个知名度一般、普通话不及格的光头胖子“林思聪”作为游戏代言人，逗比的风格，另类的形象，瞬时颠覆了整个游戏行业的三观。而那句“屠龙宝刀，点击就送”正是那时在网络上疯传，也成为了页游最成功的经典广告语之一。

这种颠覆人们常规认知的营销方式，将以往人们对战士的“美好”印象彻底打破，换为一个逗比、搞笑、更为接地气的形象，无形中让大众产生了更多想象空间和新鲜感。也是通过这一策略，《传奇霸业》在公测80天宣布总流水破3亿，最高单日收入近2000万，打破了当时的行业记录。

此后，《传奇霸业》再度利用另类明星营销策略，邀请拥有逗比属性的邓超，作为产品首席代言人。从包下整版南方都市报，到邓超直播首秀组建超霸伐木累，环环相扣将自身品牌与代言人紧密结合，又接连与女星赵奕欢、影视红人白卉子，足球明星郜林、郑龙展开明星服合作，并以 “游戏+综艺”明星游戏联动形式，维持游戏的高人气热度，使得《传奇霸业》整体用户注册率提到了大幅度提升。其他游戏厂商紧随其后，相继推出另类代言人，页游市场百花齐放，开启了“明星代言2.0时代”。

【直播产业兴起，游戏行业的新时代风口】

2016年受电子竞技产业影响，中国网络直播市场形成了初步商业化模式。由于游戏内容多元化，融合多方领域元素，跨界能力强等原因，网络直播的兴起，让低迷的页游行业有了新的未开辟领域。同样以《传奇霸业》为代表，通过与斗鱼TV等直播平台进行合作，邀请知名主播对游戏赛事进行直播推广，并建立明星、主播专属服务器，让《传奇霸业》的生命线、和游戏内消费得到了新的延长与提升。

直播合作成为了页游玩转粉丝经济的新路径，我们其实可以看到，通过游戏线下赛事直播、明星主播专属服等举措，才得以让《传奇霸业》等页游产品开辟出新的市场，进而收获了大量粉丝用户红利。而通过明星主播来传播游戏活动，让主播直播活动验证，这些看似普通的方式，恰好勾起了粉丝好奇心之余，也带来常规营销手段之外的新鲜感。同时从中积累稳固到一批核心的粉丝群体。

【快速的版本迭代，大量游戏内容的输出】

根据观察，《传奇霸业》在公测近3年时间，依旧保持了平均每月一次大型线上活动，一次资料片版本更新，以及近百次内容的优化迭代。

几乎每一次游戏版本更新，都伴随大型活动上线。玩家日常收到的回访、问卷调查，则为《传奇霸业》整个活动期间的内容提供了大量可靠数据支撑。在其他方面，高额返利召回机制，贯穿《传奇霸业》后期整个运营全程。比如在九月份“9·21千日狂欢节”活动中，每一个玩家都可以获得历史充值的巨额返利。更有现金红包、白银、黄金等硬通货物品奖励。正是借助活动稳定核心用户，召回老用户，辐射新用户的环环相扣，《传奇霸业》活动期间的用户活跃度获得25%的大幅度提升。

【一个文化生态圈，触及玩家的精神世界】

传奇是中国网络游戏市场上最成功的顶级游戏IP，已经形成一个高达5000多万的高黏度用户群。这些用户大多处于70后、80后，对于拥有成熟世界观的他们而言，传奇不单再只是一款游戏，所附加的文化价值、情感价值才是他们关注的重心。通过物质触及精神世界，游戏作为两者之间的媒介，本身的品质就显得尤为重要。

追求卓越是用正确的方式做事，而不是高屋建瓴。对任何一个游戏团队来说，想做出一款爆款游戏，都是非常难以实现的目标。延续经典并非嘴上说说那么简单。受先天条件影响，网页游戏对内容承载力远不如端游，体量必然缩水的情况下传奇网页游戏，我们发现了《传奇霸业》去芜存菁的内容移植和拓展。从游戏内容领域保留最为核心的系统，到游戏结构消解重组并优化，把老传奇的精神内核最大呈现，在产品层面赢得了核心用户认可。重视产品创造的服务体验，让《传奇霸业》通过一系列体验和测试的改进优化，触及到了玩家的精神世界。

从2014年公测至今，《传奇霸业》不断刷新着页游行业记录，始终占据页游开服榜前五，并逆风保持增长。通过对《传奇霸业》运营行为的逐一复盘，可以明显看出37游戏在《传奇霸业》上清晰的运营思路：跳出固有思路的营销创新，专注玩家物质与情感的多维度需求，品质与服务齐头并进。在PC流量下滑，页游行业遭遇冲击的前提下，一款优质的页游产品如何拥有持续的生命力，《传奇霸业》已经为行业带来了足以深思的启示。