小鲸谈魔兽世界：它把社群经济提前了十年

2024-01-25 11:03:22 | 来源: 互联网整理

小鲸说：这个六月，有多少人奔向迪士尼，就会有多少人奔向魔兽世界大电影，作为一个罕见的可以在全球范围内一代人青春的事物，尚未上映之前，魔兽在中国的预售票房就已经突破了1亿，首日零点场票房达到了5540万，上映后24小时票房已近4亿。 在这样的时刻，讨论票房和讨论电影评分一样都失去了意义，当各路媒体争相讨论魔兽世界时，他们想讨论什么？

我们整理了几个观点：

观点1：它把社群经济提前了十年

财经作家吴晓波羡慕的是 魔兽世界拥有的殿堂级社群。抛开那些，魔兽电影的粉丝和与一般粉丝电影相比，《魔兽》电影粉有非常明显的区分,那就是他们的高度组织化。

在魔兽之前，邓肯·琼斯拍摄过两部评价极高的小成本独立电影，这次却接了这部典型的好莱坞商业大片，为什么呢？一个很重要的原因：他是一个资深魔兽迷。 其实不仅是他，整个魔兽剧组都是。甚至连男神吴彦祖，也是因为魔兽迷妻子的热烈鼓动而参演。

确实，作为一个最多上千万人同时在线的游戏，魔兽世界有着无与伦比的社群规模。魔兽成为一种社群的价值观被普遍认同到什么程度，有人说过这样一个关于高考的段子:

“高考了大家不要紧张，根据我的经验，高考没什么用处，也就是决定你在哪座城市打 LOL，不过还是要加油，因为大城市网速快。”

虽然在很多专业影评人和非玩家的观影人士眼中，这部电影是一部不折不扣的“烂片”，但是在每个魔兽玩家的心中，它就像是一颗心里的化石，蕴含着无限狂热生长的能量。未来社会，我们一定会看到、参与到越来越多诸如此类“令人不解”的现象—— 狂热将在圈层范围内爆炸，而在距离之外的人，只看到蘑菇云——这就是社群。准入门槛、身份认同感——魔兽世界的成功，或许早已启示了移动互联网时代下，“社群”概念的一些充分必要条件。

吴彦祖点评自己的角色古尔丹 “帅到自己都认不出来了”

很多魔兽粉丝都自带装备观影 所以你很可能在电影院看到如上场景

虽然近年来IP改编是大热门，但是没有一部可以与魔兽比肩。这个IP的酝酿，经过长长的12个年头，长到那些曾经热血的毛头小子们，已经成长为这个社会消费群体和中产阶级的主力。 他们不仅握有话语权，还成为创造未来的直接参与者——创作团队的组成和观影人士的票房狂欢都证明了这一点——就像他们当年在游戏中创造那个世界一样。

电影院将坐席按照游戏规则分开设置

甚至还有不同的饮料窗口、洗手间等等

观点2：参与感什么的都是魔兽世界玩剩下的

2006年5月，游戏公司暴雪宣布《魔兽世界》将拍电影版。全世界的“魔兽粉”开始翘首以盼。这一盼就是十年。

10年间，有一本叫《参与感》的小册子曾让小米式营销成为顶礼膜拜的对象，其实你我都忘了，因为作为《魔兽世界》的粉丝，我们曾和全球一千多万人共同演绎了 大写的参与感。1994年，那时候大概连《魔兽世界》的开发者和运营商们都没想到，魔兽玩家的数量会像滚雪球一样快速增长。截至2008年底，全球的魔兽世界付费用户已超过1150万人，这个数据被录入了吉尼斯世界纪录大全。

作为暴雪公司的一款经典产品，《魔兽世界》有着特别恢宏的世界观和复杂的价值观，它相当于建造了人们的另一座精神大陆，在这座大陆上，玩家以共同的价值观和信念来协力完成一个任务，他们相信通过协力合作可以铲除任何障碍，也相信团队中的队友是自己最大的支持者，因为他们的价值观一致。这种用价值观和信念来绑定粉丝的架构模式，使得魔兽精神在粉丝心目中成为一种哲学意义上的存在。

如今在影院里对魔兽首映式集体朝圣的那群人，六年前曾经以惊人的协同力组织、参与过一场刷爆网络的“69圣战”，这是中国互联网有史以来最大规模的黑客爆吧行动，曾引发社会广泛讨论。不管是六年前还是现在，《魔兽世界》培养起来的年轻一代似乎从来没有放弃过他们的“放肆”精神。

魔兽电影票房持续疯狂大热，魔兽青年粉丝群体的追捧令人侧目。以往一些知名的游戏IP电影，例如生化危机、古墓丽影系列，甚至任何一个庞大的电影架构，从来没有产生这样的狂热追捧和观影方式，这是因为《魔兽世界》不同于任何一款普通游戏IP。

观点3：从虚拟到现实，一场刚刚开始的盛宴

对红遍全球的VR技术界，魔兽也给出了有益的启发。早在2010年，麻省理工学院出版社就出版了《魔兽文明：虚拟世界的社会科学》（The : in a World），专门研究“《魔兽世界》在虚拟现实方面的独特贡献。本书作者认为： （魔兽世界）不仅构成了对现实的隐喻，也可以被看做是未来的虚拟原型。它暗示了自然资源日益匮乏时，以部落为单位的互相争斗，出于共同利益的暂时性同盟和超越战争的价值观构建”。

目前，针对《魔兽》的哲学研究也很多，在《魔兽世界与哲学》（World of and ）。这本由卢克·卡迪（Luke Cuddy）和约翰·诺林格（John ）主编的书，探讨诸如“2005年堕落之血传染病事件是否警示我们应该注意未来可能发生的公共健康灾难？如果游戏中的事件入侵了现实生活会带来什么危险？我们的现实世界可以从艾泽拉斯大陆对原始风格和高科技的融合中学到什么？”这一类问题。

《魔兽世界》在虚拟现实领域的商业化探索很早就已经起步，这里让我们细数一下十二年来与《魔兽世界》跨界联姻的那些品牌：

可口可乐真人动画广告

早在2009年，暴雪就已和可口可乐开展异业合作，共同制作了一段真人动画广告：两位外国洋妞在超市偶遇，由于拿的可口可乐为联盟和部落的不同阵营，突然化身精灵和兽人，上演一场殊死搏斗。虽然这段广告是7年前拍摄，但是这种真人+动画的营销手法，屡试不爽！

美特斯邦威旗舰店

2012年，《魔兽世界》与美特斯邦威展开跨界合作，不仅在上海南京东路美特斯邦威旗舰店以“魔兽世界”为主题将虚拟的游戏世界逼真还原成现实，还在现场布置了“魔兽文化展示区”、“防具店(商品售卖区)”、“拍卖行(收银台)”、“竞技场(熊猫人内测体验区)”、“暗月谷(ROLL点区)”和拍照区等特色区域，让所有游戏玩家尽情体验到真实的魔兽游戏文化。

麦当劳主题餐厅

2014年德拉诺之王资料片上线时，《魔兽世界》在麦当劳开启了主题餐厅活动，玩家在北京、上海、广州三地魔兽电影 下载，通过购买指定麦当劳产品获得积分，除了可以兑换实用道具、坐骑、宠物和黑暗之门玩具外，还能现场参与COS表演、3D合影、线下聚会等活动，场面十分火爆。

基于《魔兽世界》数次跨界营销的成功，游戏厂商期望通过跨界合作寻求新的渠道，并借合作品牌的大量优质资源为游戏提升知名度及美誉度，挖掘更多潜在用户，增强用户黏性；而对于合作品牌而言，游戏行业拥有的庞大年轻玩家群体，与其自身目标群体高密度的重叠，亦借由游戏厂商的渠道资源开拓了全新的市场，双方达到共赢的局面。

关于如何理解像魔兽世界这样票房爆棚而负分滚粗的电影，还有个不恰当的比方可供参考： 就好像是前阵子很多自媒体借助报纸作为二次跳板，来大肆兜售情怀，在这里，电影和院线就如同纸媒这样介质，扮演的只是一个商业和情怀谈恋爱的场所 ，正如一位资深影评人写的：这只是一部一个半小时的预告片，好戏还在后头。

资料参考：新榜、吴晓波频道、南七道好奇心日报、